一、法律条文：技术手段干扰市场秩序的禁止性规定
《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条明确规定：“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。”该条款的核心在于禁止通过技术手段干扰市场公平竞争环境，损害其他经营者或消费者的合法权益。
具体到直播间场景，挂假人行为通过虚构在线人数、制造虚假互动，本质上是对平台流量分配机制的干扰。例如，某MCN机构曾通过群控软件操控数百台手机，为旗下主播直播间刷量，导致真实用户因虚假数据产生误判，最终被市场监管部门以“妨碍其他经营者合法服务正常运行”为由处以300万元罚款。这一案例直接印证了挂假人行为与《反不正当竞争法》第十二条的关联性。
二、司法实践：虚假流量构成不正当竞争的典型判例
2022年深圳市智硕云科技有限公司案中，法院明确指出：直播间“假人”属于网络水军的一种形态，其通过技术手段制造虚假访问量，破坏了平台基于真实用户行为建立的流量分配规则，导致其他诚信经营者因数据劣势难以获得公平展示机会。这种行为不仅损害消费者知情权，更扰乱市场秩序，符合《反不正当竞争法》中“妨碍、破坏其他经营者合法服务”的构成要件。
进一步来看，挂假人行为往往与虚假宣传、刷单炒信等违法行为形成链条。例如，某主播通过挂假人营造“爆款”假象，诱导真实用户下单后，却以次充好发货，最终被认定为“以虚假或者引人误解的商业宣传欺骗消费者”，同时触犯《反不正当竞争法》第八条与《消费者权益保护法》第五十六条。
三、律师观点：挂假人行为的法律风险与合规边界
1. 民事责任：赔偿与信用惩戒的双重压力
北京某律所合伙人李律师指出，若挂假人行为被认定为不正当竞争，经营者需承担停止侵害、赔偿损失等民事责任。以2024年某美妆品牌案为例，其因长期挂假人被竞争对手起诉，法院判决其赔偿对方因流量损失产生的直接经济损失50万元，并在平台首页刊登道歉声明30日。此外，根据《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》，情节严重者还将被列入失信名单，面临融资受限、政府采购禁入等联合惩戒。
2. 行政责任：顶格罚款与行业禁入的现实威胁
上海某律所张律师强调，市场监管部门对虚假流量行为的处罚力度持续加大。根据《反不正当竞争法》第二十四条，经营者违反第十二条规定的，可处“违法所得一倍以上十倍以下”或“五十万元以下”罚款；情节严重的，可吊销营业执照。以2025年抖音“啄木鸟专项行动”为例，平台联合公安部门打击群控软件黑产，仅杭州一地就查封涉案公司4家，冻结资金超2000万元，相关责任人被处以3-5年行业禁入。
3. 刑事责任：数据造假入刑的边界探索
广州某律所王律师提醒，若挂假人行为涉及非法侵入计算机信息系统、破坏计算机信息系统功能等情节，可能触犯《刑法》第二百八十五条、第二百八十六条。例如，2023年某黑产平台通过黑客手段篡改抖音直播间数据，被法院以“破坏计算机信息系统罪”判处有期徒刑3年，并处罚金50万元。尽管目前直接以挂假人入刑的案例较少，但随着《数据安全法》《个人信息保护法》的完善，数据造假的刑事风险正在上升。
四、合规建议：从技术防控到内容生态的全面升级
1. 平台层面：强化技术审核与规则透明度
抖音等平台已通过“啄木鸟专项行动”建立虚假流量识别模型，可实时监测异常登录、批量互动等行为。同时，2025年发布的《抖音法律内容创作白皮书》明确要求，法律垂类创作者需通过“职业身份认证+案例真实性备案”双重审核，否则将限制流量推荐。这种“技术+规则”的双轨制，为行业树立了合规标杆。
2. 经营者层面：回归内容价值与用户信任
浙江某MCN机构负责人分享经验称，其通过“真人主播+AI辅助”模式提升效率，例如用AI生成直播话术脚本，但互动环节全部由真人完成。这种“技术赋能而非替代”的策略，既避免了挂假人风险，又通过真实互动提升了转化率。数据显示，合规运营的直播间用户停留时长比挂假人直播间高40%，退货率低25%。
3. 法律层面：建立事前审查与风险隔离机制
北京某律所建议，经营者应在合作协议中明确约定“禁止数据造假条款”，并要求服务商提供数据真实性承诺函。同时，定期委托第三方机构进行合规审计，留存原始数据记录，以便在纠纷中自证清白。例如，某服装品牌在2025年“618”前夕，通过区块链技术对直播间互动数据进行存证，成功应对了竞争对手的虚假宣传指控。
结语：流量真实性与商业可持续性的辩证统一
挂假人行为的本质，是短期流量焦虑与长期商业价值的冲突。在《反不正当竞争法》的约束下，经营者必须认识到：虚假流量或许能带来一时繁荣，但唯有真实用户、真实互动、真实转化，才能构建可持续的商业生态。正如抖音法律合规负责人所言：“我们打击的不是流量本身，而是通过欺骗手段扭曲流量分配规则的行为。”未来，随着技术治理与法律规制的完善，直播间将回归“内容为王”的本质，而合规运营者，终将成为这场变革的受益者。