一、挂假人行为的法律定性：技术手段干扰市场秩序

根据《反不正当竞争法》第十二条第二款第（四）项规定，经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为。这一条款的核心在于“技术手段”与“破坏市场秩序”的双重认定。

典型案例佐证：

2022年，深圳市智硕云科技有限公司因销售群控管理系统，通过技术手段为直播间制造虚假访问量，被深圳市市场监管局处以300万元顶格罚款。监管部门明确指出，该行为通过“假人”粉丝制造虚假流量，属于利用技术手段干扰市场选择，构成不正当竞争。这一案例为直播间挂假人行为的违法性提供了直接判例依据。

技术手段的认定边界：

挂假人行为通常涉及两类技术：

1. 群控软件：通过一台电脑控制数百台手机，模拟真实用户进入直播间、发送弹幕、点赞等行为；

2. 云机器人：利用服务器集群生成虚拟账号，通过协议接口与直播间交互，制造虚假在线人数。

无论采用何种技术，其本质均是通过非真实用户行为干扰平台流量分配机制，破坏其他经营者通过优质内容获取流量的公平权利。

二、法律责任的承担：行政处罚与民事赔偿的双重风险

挂假人行为可能面临两类法律责任：

1. 行政处罚：根据《反不正当竞争法》第二十四条，监管部门可责令停止违法行为，并处以十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，可吊销营业执照。前述智硕云公司案例中，300万元罚款即因“情节严重”被顶格处罚。

2. 民事赔偿：若挂假人行为导致其他经营者流量损失或销售额下降，受害方可依据《反不正当竞争法》第十七条要求赔偿实际损失及合理维权费用。例如，某品牌因竞争对手挂假人导致直播销量下滑，可主张赔偿差额利润及律师费、公证费等支出。

律师实务提示：

司法实践中，监管部门与法院对挂假人行为的认定呈现“技术中立否定”趋势。即使行为人主张“技术本身无罪”，但只要该技术被用于破坏市场秩序，即构成违法。例如，2024年某MCN机构因使用群控软件被罚后，辩称“技术仅用于测试”，但法院以“技术使用目的决定行为性质”为由驳回抗辩。

三、行业合规路径：从“流量至上”到“内容为王”的转型

面对严监管态势，直播间运营者需从三方面构建合规体系：

1. 技术替代方案：

- 优化直播内容：通过专业讲解、场景化演示提升真实用户停留时长与互动率。例如，法律垂类创作者“郭庆梓律师”通过诙谐语言解答“小偷被狗咬是否需赔偿”等生活化法律问题，单场直播互动量超10万次，无需依赖假人暖场。

- 利用平台工具：抖音“创作者伙伴计划”对优质内容提供流量倾斜，合规运营者可通过参与计划获取自然流量支持。

2. 资质审核强化：

- 主播身份认证：抖音《法律内容创作白皮书》要求法律垂类创作者必须具备真实职业身份，禁止编造虚假案例或夸大情节。这一规则可推广至其他品类，例如美妆主播需公示化妆品检测报告，食品主播需展示生产许可证。

- 虚拟主播备案：根据抖音《人工智能生成内容平台规范》，虚拟主播需通过“创作者中心-主播中心-品类主播认证”完成前置备案，未备案虚拟人不得开播。

3. 风险隔离机制：

- 合同条款约束：MCN机构与主播签订合同时，应明确禁止挂假人行为，并约定违约赔偿条款。例如，某机构合同规定“若因挂假人导致账号被封，主播需赔偿机构预期收益的200%”。

- 数据监测体系：通过第三方工具（如蝉妈妈、飞瓜数据）实时监测直播间流量来源，对异常增长数据（如分钟级在线人数激增）进行人工复核，及时排查群控软件风险。

四、未来趋势：技术治理与法律规制的协同进化

随着《互联网信息服务深度合成管理规定》等法规的完善，直播间治理将呈现两大趋势：

1. 技术标识强制化：深度合成内容需添加显著标识，例如虚拟主播需在画面角落标注“AI生成”，避免用户混淆。

2. 黑灰产打击常态化：抖音“啄木鸟专项行动”已针对群控软件运营商提起诉讼，未来平台与监管部门将通过数据共享、联合执法等方式，构建全链条打击体系。

结语：

在“流量即金钱”的直播电商时代，挂假人或许能带来短期数据增长，但长期来看，这种行为无异于饮鸩止渴。从业者需清醒认识到：合规经营不是成本负担，而是构建品牌信任、实现可持续增长的核心竞争力。唯有回归内容本质，以真实互动赢得用户认可，方能在激烈的市场竞争中行稳致远。